Il 13 ottobre, a Hospitality Day 2026 a Rimini, ho parlato di un problema che incontro ogni giorno lavorando con le strutture open air: capire quanto rende davvero la pubblicità online. Questo articolo riprende il mio intervento, «Dal click alla prenotazione», e ne approfondisce alcuni passaggi.
Tutto parte da una domanda che ogni gestore si pone a fine stagione: «Ho speso in pubblicità. Quante prenotazioni mi ha portato?»
Per rispondere, di solito si contano le prenotazioni e il fatturato attribuiti alle campagne. Ma quei numeri, da soli, non bastano. C’è una domanda più utile: «Quali prenotazioni non avrei ottenuto senza quella pubblicità?»
Il valore della pubblicità dipende anche da questo: dalla sua capacità di generare prenotazioni che la struttura avrebbe faticato a ottenere con le proprie forze. Una settimana di agosto si vende spesso quasi da sola; un weekend di settembre può richiedere molto più lavoro. Una campagna che riempie agosto può sembrare un successo anche quando intercetta una domanda già presente. Una che porta poche prenotazioni a settembre può fare una differenza ben maggiore.
Capire questa differenza cambia il modo di valutare i risultati e decidere dove investire. È qui che misurare la pubblicità diventa davvero difficile: distinguere le prenotazioni attribuite a una campagna da quelle che la campagna ha effettivamente generato.
Il primo passo è avere dati che lo permettano: ogni prenotazione legata alla sua origine e alle sue date di soggiorno. Ed è proprio qui che, oggi, la catena si spezza.
Il percorso reale di una prenotazione
Un potenziale cliente scopre la struttura attraverso un annuncio su Google o Meta, un portale o un risultato organico e arriva sul sito. Guarda qualche pagina: le case mobili, le offerte, la spiaggia. A quel punto può prendere due strade.
Può prenotare online, attraverso il booking engine, che spesso è un sistema separato dal sito della struttura e può trovarsi su un altro dominio o sottodominio. Oppure può chiedere informazioni o un preventivo: invia un’email, compila un form, telefona o scrive su WhatsApp.
Sono due strade diverse, che possono anche intrecciarsi: chi chiede un preventivo oggi potrebbe prenotare online domani. Quando la prenotazione si conclude, però, il punto di arrivo è lo stesso: il PMS, il gestionale della struttura.
Le piattaforme pubblicitarie raccontano una parte del percorso. Il PMS registra le prenotazioni e il loro valore. Se questi dati non vengono collegati, e il PMS non riceve l'origine di ogni prenotazione, è difficile ricostruire quali campagne abbiano contribuito alle prenotazioni e con quali risultati.
Perché GA4 con il cross-domain non basta
Quando il responsabile marketing cerca di capire quali prenotazioni arrivano dalla pubblicità, spesso si rivolge alla web agency, al supporto del booking engine o a quello del PMS. Può ricevere risposte diverse, a volte contrastanti, altre volte corrette ma parziali: ciascun fornitore vede soprattutto il proprio pezzo del percorso.
A volte, invece, la struttura delega tutto alla web agency, che di fatto svolge il ruolo del responsabile marketing. In quel caso la misurazione rischia di riflettere soprattutto il punto di vista dell’agenzia: il traffico sul sito e le campagne che gestisce, più che le prenotazioni registrate nel gestionale e il loro valore.
Tra le indicazioni più frequenti c’è quella di usare Google Analytics 4 e configurare il cross-domain tra sito e booking engine. È un passaggio utile, ma non risolve da solo il problema.
Il cross-domain serve a mantenere la continuità della visita quando il cliente passa dal sito al booking engine su un altro dominio. Per registrare anche la prenotazione, il suo identificativo e il suo valore, però, occorre configurare l’invio di quei dati a GA4.
Questa configurazione va predisposta e verificata prima di iniziare a misurare. Attivarla a fine stagione non permette di recuperare automaticamente le prenotazioni e i passaggi che non sono stati tracciati.
Il lavoro può richiedere interventi coordinati: la web agency configura il tracciamento sul sito, il fornitore del booking engine rende disponibili e trasmette i dati della prenotazione, mentre quello del PMS interviene se si vogliono collegare anche gli aggiornamenti successivi. A seconda dei sistemi, possono bastare integrazioni già disponibili oppure servire codice e sviluppi specifici.
Anche quando tutto funziona, GA4 resta uno strumento di analisi del traffico, non un registro delle prenotazioni. Ragiona per totali: quante conversioni e quanto valore, per sorgente, in un intervallo di date. E quell’intervallo è la data in cui il cliente ha prenotato, non quella in cui soggiornerà. Tipo di alloggio, date di soggiorno e notti non compaiono: GA4 lavora con dati pseudonimi e non è pensato per conservare il dettaglio della singola prenotazione.
Resta poi una distinzione fondamentale: seguire il percorso online non equivale a conoscere il risultato finale della prenotazione.
Una richiesta arrivata per telefono, email o WhatsApp non diventa automaticamente una prenotazione misurata da GA4. Allo stesso modo, una prenotazione registrata online può essere modificata, ridotta o cancellata nel PMS. Senza un’integrazione che trasmetta questi aggiornamenti, Analytics continua a raccontare solo una parte della storia.
| Aspetto | GA4 configurato | Cosa serve alla struttura |
|---|---|---|
| Origine | Sorgenti e interazioni online rilevate | Collegamento con le prenotazioni, anche da contatto diretto |
| Dettaglio | Totali e somme per sorgente in un intervallo di date | Singola prenotazione: alloggio, date di soggiorno, notti |
| Valore | Valore trasmesso al momento dell’acquisto | Valore aggiornato dopo modifiche, cancellazioni e rimborsi |
| Periodo | Data di acquisto, non date di soggiorno | Risultati per periodo di soggiorno |
| Lettura | Report basati sui dati raccolti e sulla configurazione | Report che unisce dati pubblicitari e risultati del gestionale |
Collegare GA4 e PMS è possibile, incrociando i dati tramite un identificativo di prenotazione comune registrato in entrambi i sistemi. Ma il collegamento va predisposto, verificato e mantenuto aggiornato: se non è già incluso nei sistemi utilizzati, richiede competenze tecniche e di analisi.
Per il responsabile marketing, quindi, il problema non si risolve con «abbiamo configurato GA4». Si risolve quando può consultare un report che collega le campagne alle prenotazioni e al loro valore aggiornato, senza dover ricostruire ogni volta il percorso a mano.
Una catena con più attori: ecco dove si spezza
La difficoltà non sta solo nella configurazione tecnica. Il percorso coinvolge sito, booking engine, reception e PMS, spesso gestiti da persone e fornitori diversi. Per ricostruirlo, tutti devono sapere quali informazioni conservare e come passarle al sistema successivo.
| Punto del percorso | Chi interviene | Cosa deve garantire |
|---|---|---|
| Sito della struttura | Web agency | Rilevare la provenienza, conservarla nella navigazione e trasmetterla a form e booking |
| Richieste e preventivi | Web agency, reception, eventuale CRM | Associare la provenienza alla richiesta e mantenerla fino alla prenotazione |
| Booking engine | Fornitore del booking | Ricevere la provenienza e associarla alla prenotazione, anche tra domini diversi |
| PMS | Fornitore del gestionale e struttura | Registrare la provenienza e conservarla nei successivi aggiornamenti |
Il primo passaggio è facile da sottovalutare. Se un visitatore arriva dall’origine A - per esempio un annuncio su Google - e guarda quattro o cinque pagine prima di prenotare, quell’origine deve essere conservata e trasmessa fino alla prenotazione. Altrimenti, quando apre il booking engine o compila un form, l’informazione su come era arrivato al sito potrebbe non essere più disponibile.
Avere il percorso registrato in GA4 non significa averlo disponibile anche nel PMS: quel collegamento va predisposto.
Per i contatti diretti il passaggio è ancora più delicato. Un form può trasmettere automaticamente la provenienza, se configurato per farlo. Una telefonata o un’email richiedono strumenti dedicati oppure informazioni raccolte dalla reception, con un livello di precisione diverso.
C’è poi il fattore tempo. Chi chiede un preventivo oggi può prenotare tra una settimana, magari tornando sul sito da un’altra fonte. Per questo gli attori devono concordare una regola comune: quale origine conta, la prima o l’ultima, e con quali nomi indicarla. Se il sito la chiama in un modo e il PMS in un altro, il report non torna. E una prenotazione di cui non si conosce l’origine va registrata come tale, non assegnata a caso.
A volte PMS e booking engine appartengono allo stesso fornitore, altre volte no. In entrambi i casi, il responsabile marketing deve poter verificare che il percorso funzioni dall’inizio alla fine. Basta un passaggio in cui l’origine non viene conservata o trasmessa perché il collegamento tra campagna e prenotazione si interrompa.
Le statistiche giuste deve farle il PMS
Il PMS è il punto in cui la struttura gestisce la prenotazione nel tempo: le date di soggiorno, il valore, le modifiche e le eventuali cancellazioni. È lì che deve arrivare anche l’origine del contatto, associata alla prenotazione. Ed è da questi dati che devono partire le statistiche utili a valutare la pubblicità.
La struttura non deve trasformarsi in un ufficio di analisi dati. Che il report sia disponibile nel gestionale o in uno strumento collegato, deve essere pronto da consultare, senza dover esportare e incrociare ogni volta file diversi.
In concreto, dovrebbe mostrare:
prenotazioni, notti, valore aggiornato e cancellazioni per ogni origine;
gli stessi dati suddivisi per date di soggiorno, oltre che per data di prenotazione;
la quota di prenotazioni con origine nota e quella con origine sconosciuta, per rendere visibili i limiti della rilevazione.
La distinzione tra le due date è decisiva. Una prenotazione confermata il 12 marzo per un soggiorno dal 10 al 17 agosto contribuisce a riempire l’alta stagione, anche se è arrivata in primavera. Leggere solo la data di prenotazione non permette di capire quali campagne stiano aiutando a vendere agosto e quali, invece, stiano portando ospiti a settembre.
Anche il valore deve essere aggiornato: una prenotazione da 1.500 euro, poi ridotta a 1.000 o cancellata, non può continuare a pesare nel report come il giorno della conferma.
C’è poi un ulteriore vantaggio. Con un’integrazione dedicata, e nel rispetto del consenso raccolto, le prenotazioni confermate possono essere comunicate a Google Ads e Meta anche quando si concludono dopo un preventivo o una telefonata. Le piattaforme possono così usare un segnale più vicino al risultato che interessa alla struttura: la prenotazione effettiva, oltre alla semplice richiesta di informazioni. Questo può aiutare a orientare le campagne verso contatti con maggiori probabilità di prenotare.
Quale origine vale di più? Il totale non basta
Prendiamo due origini di traffico, A e B, e confrontiamo le prenotazioni in base alle date di soggiorno.
| Origine | Alta stagione | Bassa stagione | Totale |
|---|---|---|---|
| A | 10 prenotazioni · 10.000 € | 3 prenotazioni · 1.500 € | 13 prenotazioni · 11.500 € |
| B | 3 prenotazioni · 3.000 € | 7 prenotazioni · 2.500 € | 10 prenotazioni · 5.500 € |
Guardando solo i totali, A sembra vincere: porta più prenotazioni e oltre il doppio del fatturato. Se il report si ferma qui, la scelta più naturale è investirci di più.
Ma aggiungiamo un’informazione che il gestore conosce bene: le date di alta stagione si vendono facilmente, mentre in bassa stagione restano alloggi liberi.
A concentra i risultati nel periodo in cui la domanda è già forte. B, invece, porta più prenotazioni proprio nelle date che la struttura fatica a riempire. Per una struttura che vuole aumentare l’occupazione in bassa stagione, B potrebbe essere più utile, anche con un fatturato totale inferiore. Io, al posto del gestore, guarderei prima lì.
Questo non dimostra che le prenotazioni di A sarebbero arrivate comunque, né che B sia più redditizia: per valutarlo servono anche costi delle campagne, durata dei soggiorni e margini.
Ma cambia la domanda da cui partire: quale origine mi aiuta a vendere le date in cui ho più bisogno di clienti? Senza distinguere per periodo di soggiorno, questa informazione resta nascosta nel totale.
Quanto vale una prenotazione diretta
Quanto puoi spendere per ottenere una prenotazione diretta? Un riferimento utile è la commissione che pagheresti a un portale per vendere lo stesso soggiorno.
Facciamo un esempio ipotetico, con numeri tondi, a parità di prezzo e condizioni:
| Voce | Via OTA | Diretta da campagna |
|---|---|---|
| Valore del soggiorno | 1.000 € | 1.000 € |
| Costo di acquisizione | 150 € di commissione | 80 € di pubblicità + 20 € di altri costi di acquisizione |
| Ricavo dopo i costi di acquisizione | 850 € | 900 € |
In questo esempio, la prenotazione diretta lascia alla struttura 50 euro in più, prima dei costi necessari a erogare il soggiorno. È un risparmio sui costi di acquisizione, non ancora un calcolo dell’utile.
Il confronto vale però a una condizione: che la campagna abbia spostato sul canale diretto una prenotazione che sarebbe arrivata tramite OTA. Se quel cliente avrebbe prenotato direttamente comunque, la pubblicità ha aggiunto un costo. Se invece ha generato un soggiorno che altrimenti non avresti venduto, il suo valore va valutato in base al margine aggiuntivo prodotto.
C’è poi un vantaggio che la tabella non misura: la possibilità di costruire una relazione diretta con l’ospite, dalla prima richiesta al soggiorno e al suo eventuale ritorno. Questa relazione può favorire nuove prenotazioni e la vendita di servizi aggiuntivi, ma il suo valore va coltivato e misurato nel tempo.
Infine, attenzione a non confondere ROAS e ROI. Il ROAS mette in rapporto i ricavi attribuiti alla pubblicità con la spesa pubblicitaria. Un ROAS elevato, però, non basta a dimostrare che la campagna sia redditizia: per valutare il ritorno economico servono anche gli altri costi, i margini e una stima di quanto la pubblicità abbia effettivamente aggiunto.
Bassa stagione: stimolare la domanda e misurare i risultati
In alta stagione la domanda è spesso già forte. In bassa stagione può servire un motivo in più per partire: un’offerta pensata per un pubblico preciso, un evento, un’esperienza o un servizio adatto al periodo.
Il rischio è investire senza riuscire a capire cosa abbia funzionato e concludere che «in bassa stagione la pubblicità non funziona». Per evitarlo, ogni iniziativa deve partire da un obiettivo preciso e da un modo per misurarne il risultato.
| Leva | Esempio | Come misurare |
|---|---|---|
| Pubblici precisi | Coppie, over 60, famiglie con bambini piccoli, gruppi, lavoro da remoto | Prenotazioni, notti e costo di acquisizione per pubblico |
| Pacchetti con pagina dedicata | Ponti, eventi, sport, benessere | Richieste, prenotazioni e valore collegati all’offerta |
| Codici offerta | Un codice per iniziativa o canale, anche al telefono | Prenotazioni e valore associati al codice nel PMS |
| Ospiti già acquisiti | Proposte per tornare in un altro periodo | Prenotazioni di ritorno collegate all’iniziativa e costo |
| Budget flessibile | Investimenti sui periodi con maggiore disponibilità | Costo per notte prenotata, al netto delle cancellazioni |
| Date e disponibilità reali | Periodi disponibili e prezzi aggiornati | Prenotazioni, notti e valore per le date promosse |
Il codice offerta è uno strumento semplice, utile soprattutto quando la prenotazione passa dal telefono: il cliente lo comunica e la reception lo registra insieme alla prenotazione. Per funzionare, però, deve essere facile da ricordare e avere un campo dedicato nel gestionale. Se resta nelle note di un’email, difficilmente finirà nel report.
Anche il codice ha un limite: può essere dimenticato o condiviso. Aiuta a collegare una prenotazione a un’iniziativa, ma non dimostra da solo che quella prenotazione sia stata generata dalla pubblicità.
Attribuire un risultato non significa dimostrare di averlo prodotto. Per avvicinarsi a questa risposta si possono progettare confronti tra aree geografiche o gruppi esposti e non esposti alla campagna. Anche una pausa controllata può offrire indicazioni, ma risente dei cambiamenti della domanda nel tempo.
In ogni caso, il confronto deve tenere conto di stagionalità, prezzi, disponibilità e tempi di prenotazione. Separare le campagne sul nome della struttura dalle altre aiuta inoltre a distinguere chi ti stava già cercando da chi ti ha scoperto attraverso la pubblicità, senza risolvere da solo il problema.
Cinque errori da evitare
1. Pensare che GA4 con il cross-domain basti. Seguire il passaggio dal sito al booking engine non significa avere un report collegato ai risultati aggiornati del PMS.
2. Giudicare un canale solo sul totale annuale. Bisogna capire anche quali date di soggiorno contribuisce a riempire.
3. Sommare le conversioni dichiarate da Google e Meta. La stessa prenotazione può essere attribuita da entrambe le piattaforme: sommare i risultati può quindi contare due volte lo stesso soggiorno.
4. Confondere fatturato attribuito e guadagno. Il ROAS non è il ROI: servono anche costi, margini e una valutazione del contributo effettivo della pubblicità.
5. Assegnare un’origine senza elementi per farlo. Quando l’origine non è ricostruibile, deve restare sconosciuta. Il report deve mostrare quante prenotazioni rientrano in questa categoria.
Le domande da fare ai propri fornitori
Se gestisci una struttura, puoi partire da queste domande. L’obiettivo è verificare che ogni passaggio conservi le informazioni necessarie al successivo.
Alla web agency: il sito conserva la provenienza del visitatore durante la navigazione e la trasmette a form e booking engine? Registriamo il primo contatto, l’ultimo o entrambi?
Al fornitore del booking engine: queste informazioni vengono associate alla prenotazione e trasmesse al PMS, anche quando sito e booking sono su domini diversi?
Alla reception e a chi gestisce le richieste: dove viene registrata la provenienza dei contatti via email, telefono o WhatsApp? Come viene mantenuta quando la richiesta diventa una prenotazione?
Al fornitore del PMS: il report collega l’origine alle date di soggiorno e al valore aggiornato della prenotazione? Tiene conto di modifiche e cancellazioni? Mostra anche le origini sconosciute?
A tutti i soggetti coinvolti: possiamo verificare insieme una prenotazione di prova, dal click sulla campagna fino al report finale?
Il collaudo è il passaggio decisivo. Deve mostrare l’origine e il valore della prenotazione nel report usato dalla struttura. Poi deve verificare cosa succede quando quella prenotazione viene modificata o cancellata. Solo così si controlla l’intera catena.
In sintesi
La pubblicità porta prenotazioni nelle date che devi riempire, oppure intercetta soprattutto clienti che ti avrebbero cercato comunque? Un totale di conversioni non basta a rispondere.
Serve una catena completa: dal click, attraverso il sito, il booking engine o la richiesta di informazioni, fino alla prenotazione nel PMS, con la sua origine, le date di soggiorno e il valore aggiornato. È la base per capire quali campagne contribuiscono ai risultati della struttura. Per stimare quanto abbiano aggiunto davvero, serve un passo ulteriore: confrontare ciò che è successo con ciò che sarebbe potuto accadere senza pubblicità.
Gli strumenti contano, ma devono funzionare insieme. Web agency, fornitori di booking engine e PMS, responsabile marketing e reception devono condividere informazioni e procedure. Il PMS dovrebbe rendere questi risultati consultabili, direttamente o attraverso un’integrazione, senza lasciare alla struttura il compito di ricostruirli a mano.
Se vuoi approfondire o confrontarti su come impostare il tracciamento nella tua struttura, scrivimi a s.traini@genial.it.
Sabatino Traini, Genial S.r.l. - Camping.it
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