Ormai non c'è business senza che la sua promozione non preveda anche un sito internet. Realizzare un sito web richiede un investimento ed una promozione con un costo che può non essere indifferente.
Ogni imprenditore ad un certo punto, in relazione ad un investimento, si è chiesto quanto l'investimento ha generato in termini di ritorno economico, ovvero il ROI dell'investimento.
Anche per quanto riguarda gli investimenti sul web, in particolare sul sito internet aziendale c'è questa necessità. Uno degli strumenti più importanti per verificare il ROI sugli investimenti sul web è l'analisi delle statistiche.
L'analisi delle statistiche ci permette di valutare, cambiare strategia, integrare e cogliere le opportunità che il web mi mette a disposizione.
In maniera particolare i siti di promozione turistica devono utilizzare le statistiche web per massimizzare i profitti per i quali sono stati realizzati.
Lo scopo principale di un sito turistico è quello di ottenere il maggior numero di prenotazioni possibili. Questo è possibile tramite varie tecniche di promozione, branding, cpc, lead generation etc.
Di certo ogni tecnica di promozione ha un suo costo e, se inizialmente possiamo fare affidamento all'intuito, successivamente dobbiamo verificare tramite le statistiche quale investimento è più performante e fare le opportune correzioni.
Uno degli strumenti più diffusi per l'analisi delle statistiche web è google analytics, che grazie alla sua completezza e flessibilità ci mette a disposizione molti report che ci aiutano nelle scelte di marketing.
Uno dei dati messo a disposizione, purtroppo quello a cui molti si fermano, è il numero di visitatori del sito web.
Un dato riduttivo e poco utile per le nostre analisi. Di sicuro già più significativa è la distinzione dei visitatori per sorgente (.. considerate che alcune sorgenti potrebbero essere a pagamento) . Ma anche qui i dati non sono sufficienti per fare delle scelte ben ponderate.
Ciò che ci viene di sicuro in aiuto è l'impostazione e l'analisi degli obiettivi.
Per capire che cos'è un obiettivo facciamo un esempio pratico. Innanzitutto di sicuro un obiettivo per una struttura turistica è la richiesta di prenotazione/informazioni/preventivo.
A fine stagione o durante un analisi a medio termine
Basandoci solo su questi dati saremmo portati a fare delle scelte errate, ovvero a ridurre gli investimenti sul canale C per incrementarli sul Canale A
Ma il nostro scopo è quello di ricevere richieste di prenotazione/informazioni/preventivi.
Impostando correttamente degli obiettivi su google analytics è possibile ottenere dei report più significativi come questo:
Come si può notare con questi nuovi dati, le scelte di marketing saranno diverse, portandomi ad aumentare gli investimenti sul Canale B e decrementando il Canale C
Ogni imprenditore, insieme ad una buona web agency, avrebbe già dovuto usufruire di questo tipo di analisi.
Purtroppo però, se andiamo ad analizzare meglio, lo scopo finale di una struttura turistica non è quella di ottenere un contatto ma quello di convertire il contatto in una prenotazione effettiva.
Fermandoci ai dati finora presentati stiamo dando per assunto che i contatti si convertano in prenotazioni in una percentuale uniforme a prescindere dalla sorgente.
Non è così. Abbiamo quindi necessità di guardare oltre e capire da ogni sorgente quante richieste poi si trasformino effettivamente in prenotazioni.
Continuando con il nostro esempio, se avessimo a disposizione i dati delle prenotazioni collegati alle sorgenti di traffico potremmo avere un report di questo tipo :
Come potete notare alla luce dei nuovi dati le scelte di marketing sarebbero completamente diverse.
Ma possiamo avere questi dati? Il vero problema è che molte delle richieste informazioni/preventivi/prenotazioni hanno origine online ma poi si concludono offline, con una chiamata al centro prenotazione o via mail. In questo modo non ho più un collegamento di sorgente tra richiesta e prenotazione. Si aggiunga che impostando gli obiettivi, google analytics mi presenterà i report in forma aggregata, ovvero quante richieste/prenotazioni/preventivi sono arrivati da una determinata sorgente, senza però fornire un report che mi indichi la provenienza della singola richiesta. Mi è quindi difficile se non impossibile fare un analisi di conversione (salvo che il flusso richiesta - prenotazione effettiva non origini e si concluda direttamente online)
Posso superare questo limite? Si, con un piccolo trucco che presuppone una conoscenza di javascript e dei codici di google analytics, un addestramento del personale del front office, ed una registrazione di un codice di identificazione della richiesta anche sul programma gestionale.
Ma vediamo la parte relativa a google analytics. Un webmaster con delle conoscenze sufficienti può, nel momento in cui si verifica un obiettivo, generare una chiamata a google analytics che crei la registrazione di una pagina (non esistente) con url tecnico.
Ecco nel dettaglio
ga('send', { 'hitType': 'pageview', 'page': '/stat/codicelingua/messaggioinviato/tiporichiesta/[identificativorichiesta]-nome-cognome' });
Il webmaster deve inviare alla struttura, insieme agli altri dati di richiesta anche l'[identificativorichiesta] generato.
Se ben fatto potremmo ottenere questo tipo di report da google analytics
Se l'identificativo accompagna tutta la richiesta durante tutte le fasi, con la registrazione anche sul programma gestionale, alla fine della stagione avremo la possibilità di incrociare i dati con google analytics (che mi permette una esportazione in maniera semplice) e il programma gestionale ottenendo i dati di prenotazione per sorgente.
Ovviamente c'è la necessità di un programma per poter analizzare questi dati che provengono da più fonti.
Genial srl ha realizzato un progetto che permette di importare i dati dalle varie fonti e presentare i report in maniera organizzate e con grafici. Il progetto è in fase di beta testing è sarà pronto a breve.
Per ulteriori informazioni non esitate a contattarci sul nostro sito web http://www.genial.it
Sabatino Traini
CIO Genial srl - Camping.it
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